諾基亞：連接人們
幾乎每個志明與春嬌都有手機。世界上最知名的手機品牌是哪一家？諾基亞。它最好嗎？或許是，或許不是。那它為什麼這麼有名？
因為每賣出三支手機，就有一支是諾基亞。這就是諾基亞的獨特賣點，但它用了這個有力的差異化構想嗎？沒有。我們認為諾基亞有個無意義的口號：「Nokia，連接人們」（Nokia, Connecting People.）。
連接人們？不是所有手機都設計來做這件事嗎？諾基亞要是不連接人們，要連接什麼？口號敘述的是明顯事實，所以是多餘的。
買手機的人知道可以用這些設備連接自己與他人。諾基亞應該使用這個口號：「第一名手機」（The No.1 mobile phone）。
這個口號不煽情，但消費心理學者告訴我們，九五％的購買者都是模仿者，他們會買其他人在買的東西。
典型的購買者會認為：「如果三個人中有一個人買諾基亞，它應該不錯。為什麼要買別的？」
購買者可能最後還是買別的，但如果這個購買者知道每賣出三支手機，就有一支是諾基亞，他可能會在決定過程中，更重視諾基亞。
耐吉：做，就對了
耐吉（Nike）是另一個擁有無意義口號的品牌。不要誤會，這個口號很吸引人，很有名。
去掉耐吉的名稱與標誌，世人仍可能知道「做，就對了」（Just do it）就代表耐吉。
這個口號雖然有名，而且耐吉每年在廣告上花費數億美元，確保這個口號持續有名，但卻不是這個口號使耐吉成為強勢品牌。那麼，耐吉的差異化是什麼？
人們買耐吉是因為認真的運動員穿它。共同創辦人耐特（Phil Knight）開創這家公司，是因為這個前田徑明星找不到他覺得夠好的田徑鞋，所以他就自己做。
其他認真的運動員開始買他的鞋子，耐吉公司就這樣誕生了。成為認真運動員偏好的品牌，就是耐吉的獨特賣點，並以此建立了這個品牌。今日，耐吉還是擁有同樣的獨特賣點。
世界頂尖的運動員穿耐吉，先不管是否公司付錢請他們穿鞋子與運動服，事實就是穿耐吉的運動員比穿其他品牌的多，而許多這些運動員都是家喻戶曉的人物，例如網球選手費德勒（Roger Federer）與高球選手伍茲（Tiger Woods）。
那麼，耐吉的口號應該是什麼？我們認為這個會更適當：「世界頂尖運動員穿的（鞋）」（What the world’s best athletes wear）。
如果好到足以讓世界頂尖運動員穿它，對你也夠好了。那才是你買耐吉的真正動機。
例如，潛意識裡你可能覺得耐吉的快乾運動服（Dri-Fit）與競爭品沒什麼不同，而且耐吉的東西並不怎麼便宜。
但這是世界頂尖運動員穿的，所以，為什麼自己不可以？你買耐吉只是因為它花了數億美元跟你說「做，就對了」？不可能。你可不會這麼輕易就受影響。
豐田：向前行
人們為什麼買豐田？因為它可靠。即使不是車迷，也知道豐田超級可靠。我們認為被豐田撞的機會還比豐田拋錨的機會要高。
豐田製造商在J.D. Power & Associates新車品質調查中，每年都高居榜首。那麼，豐田如何傳播這個努力了許久才擁有的獨特賣點？
它用的是「向前行」（Moving forward）這個口號。這個口號不好嗎？你可以自行下結論，但我們覺得這個口號相當無意義。
豐田是輛車，每當那輛車行動時，九九‧九％都是往前行。這就是人們買車的原因，為了載自己向前行。
某些人可能主張這個口號代表豐田努力不懈，邁向更佳的品質、安全性、生產力與銷售量（它在全球已將通用汽車趕下第一的寶座）。
然而，這是多餘的。一如品質是必備的，向前進也是必備的。顧客期望（有時候是要求）公司應隨時向前進。
真正的獨特賣點很難找到，如果找到了，不要用無意義的口號浪費它。我們並不是說諾基亞、耐吉與豐田不是強勢品牌，他們是世界上最佳品牌之一，我們非常敬重他們的成就。
但他們也很大，正因如此，用了無意義的口號還可以逃得掉。你不見得像他們如此信譽卓著，若是用了無法彰顯獨特賣點的無意義口號，將置品牌於危險之中，除非正好你的競爭對手善良到或無知到不利用這個錯誤。 @(待續)
摘編自 《再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供
