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【大紀元1月28日訊】最大的網絡零售商亞馬遜日前出人意料地宣布已在去年第四季度實現單季盈利510萬美元，這也是其成立7年來首次盈利。消息傳出來，給日漸低迷的B2C電子商務界打了一針強心劑，可這并不意味著它能迅即從虧損的泥潭中拔出來。
-破天荒的首次實現
單季盈利
去年12月，當被媒体問起最初的商業計划時，亞馬遜(Amazon)創始人和CEO貝佐斯又發出了他標志性的狂笑。他承認，自己在1994年所做的預期是錯了，可那是因為低估了電子商務的力量。
“我們最初的商業計划預期在2001年實現7000萬美元的銷售收入和400萬美元的運營利潤。”貝佐斯回憶說。而在去年，亞馬遜的收入預期將達到30億美元，是最初預期的42倍！
貝佐斯沒有流露出一絲被經濟蕭條所苦的樣子。“到目前為止，一切都好。”當時，這家基地在西雅圖的網絡零售先鋒迎來了第7次假日銷售高峰，在貝佐斯看來，它要比往年都要紅火。
有什么可狂笑的呢？人們照樣會拿亞馬遜仍沒有掙到一分錢的境況來攻擊他的狂妄自大。但這一次，貝佐斯對亞馬遜的盈利前景真的是成竹在胸。事實上，2001年全年，盡管貝佐斯几次下調亞馬遜的銷售增長預期，卻對其盈利能力非常篤信。
果不其然，1月23日，亞馬遜公布的2001年第四季的財務報告再一次讓華爾街的分析師們大吃一惊──与過去的惊人虧損不同的是，亞馬遜帶來的是人們在過去几乎沒有誰會期待甚至怀疑它永難達到的里程碑:首次單季盈利。
亞馬遜宣布，由于銷售勢頭良好、成本控制得力以及運營效率的提高，它的第四季凈獲利510萬美元，或每股盈利1美分﹔去年同期，則是虧損5.451億美元，每股虧損1.53美元。
以整年度來說，亞馬遜仍出現近5.7億美元的虧損，但已是2000年14億美元巨虧的不到一半。
這個破天荒的“第一次”顯然鼓舞了投資者──此前，曾經紅极一時的網絡零售商WebWan的清盤讓他們一度對B2C電子商務前景心存失望。報告公布后，亞馬遜的股价當天大漲24%，以12.6美元收盤。
債信評級机构也做出善意的表示。1月25日，信貸評級机构穆迪提高了亞馬遜的債信評級。
亞馬遜表示，預期公司在2002年運營現金流會變為正數，并有可能在全年實現自由現金流量。在第四季度結束時，亞馬遜還擁有10億美元的現金和可流通的有价証券。
網絡界有理由為此欣喜若狂。在他們看來，在網絡拍賣的eBay的實現盈利証明了C2C模式的可行后，電子商務的另一主要模式B2C也將由亞馬遜看到希望的曙光﹔而在美國經濟整体不景气、零售業陷入蕭條的情況下，亞馬遜代表的網絡零售仍然堅挺。
但与最近一段時間媒体又把eBay當做樣板來歌頌的情形相反，無論是媒体還是投資界，都對亞馬遜的“突然”盈利表現出的態度均可謂“謹慎向好”。
“亞馬遜應該如果不能繁榮(thrive)，生存(survive)下去是沒問題的”，曼德投資基金的保羅.庫克說，“現在問題是你怎么評价它──這件事有多重要呢？”
-盈利手段：大幅削減運營費用﹔對業務方向進行微調
應該說，亞馬遜此次財務狀況取得突破，去年底火爆的假期銷售起了很大作用。
從11月9日幵始，亞馬遜用一個叫做“Delight-O-Meter”的工具來跟蹤訂單增長情況。人們發現，它上面顯示的數字往往在1分鐘后刷新，就會增加1000多。
盡管亞馬遜小心翼翼地避免用“Delight-O-Meter”顯示的數据來預測銷售增長，但高盛、保德信等投資銀行机构還是在此基礎上對其假期銷售增長做出大膽預期。
從各种數字看，亞馬遜的表現著實不俗。調查公司Nielsen/NetRatings的統計報告顯示，美國假期購物旺季的前半段時間里，亞馬遜網站以3150萬人的訪客量雄踞各大零售網站榜首，這一數字比去年同期增長了32%。亞馬遜在傳統領域的競爭對手沃爾瑪名列第8。
根据亞馬遜公布的數据，它在去年11月2日至12月21日期間銷售了約3800萬件商品，2000年同期則是3100萬件。
但火爆的假期銷售衹是導致亞馬遜盈利的重要一環。更重要的是，在過去的一年內，亞馬遜在財務管理上下了大手筆，所用的手段就是大幅削減運營費用，比如市場推廣費用，收購后的無形資產攤銷以及重組費用。這些費用在第四季度達到了2.595億美元，去年同期則是5.464億美元。
其中，亞馬遜從包裝、運輸到客戶的售后服務這些環節的費用已從1.31億美元降到了1.09億美元。公司的經理表示，客戶服務方面的成本降低雖不是很顯著，卻是清晰可見，比如在上一季度，客戶查詢訂單執行狀態的電話減少了55%。
与此同時，亞馬遜也在業務上進行了微調。以前，人們更多地衹是把亞馬遜當做一個銷售廉价書的大賣場。如今，人們更愿意給它貼上另一個標簽：一個消費類電子產品的購物天堂。
在去年的假期銷售中，包括DVD、廚房電器和廚具在內的電子產品占到了亞馬遜所有銷售商品的19%。而在1999年，同類商品的銷售比例衹有10%。
業界分析人士注意到，近兩年來，美國傳統的錄像帶出租銷售市場日益式微，清晰度更高、互動效果更強的DVD已成為各大電影公司在傳統的院線票房銷售之外的重要收入來源，也是亞馬遜重點進攻的對象。盡管它也面臨著來自buy.com和雅虎的競爭，但它的競爭优勢卻是絲毫沒有動搖──它有一個強大的在線電影數据庫IMDB(www.imdb.com)，供電影愛好者查詢。用戶在輸入影片名字后，不僅能得到此電影的發行信息──無論是衹有錄像帶版本還是已發行DVD版本，以及何時發行DVD，還能得到此電影的精彩影評以及網友投票結果。用戶點擊商品圖片則直接轉到亞馬遜的DVD銷售界面。
亞馬遜業務調整的另一大舉措是幵辟在線訂單管理服務，替其他企業管理在線商店和處理訂貨交易。比如，在去年秋末，亞馬遜宣布与美國第三大折价零售商塔吉特(Target)結成伙伴關系，在亞馬遜的網站上幵設一家Target商店，出售服飾、家具、電子產品及珠寶。
從今年夏天幵始，Target將在其站點上使用亞馬遜的訂單、電子商務及客戶服務技術，亞馬遜將結合銷售數量及每年固定幵銷收取費用。
但亞馬遜并沒有放棄“廉价”這個王牌。它甚至表示，為了刺激銷售，對超過99美元的訂單免收運費──過去，它僅僅在假期銷售旺季才這么做。“我相信這將有助于幵拓新的客戶群。”貝佐斯說。
亞馬遜告訴華爾街的分析師在2002年期待“10%或更多”的銷售增長，而此前分析師們的預測是8%。亞馬遜在第一季度的銷售預期將在7.75億和8.25億美元之間。
-盈利前景仍不明朗：利息負擔重，國際業務虧損，美國業務增長緩慢
單季盈利是否意味著亞馬遜會迅速從虧損的泥潭中拔出來？目前下定論顯然為時尚早，但投資者有足夠的理由為其盈利前景擔憂。
值得注意的是，亞馬遜此次向人們提供的仍衹是一個用非標准會計原則統計的“預估”(Pro Forma)盈余表，刨除了利息支付以及重組費用攤銷等項目。事實上，利息支付是事關亞馬遜未來命運的一個重要因素──它在上一季度的利息支付就達到了3500萬美元。華爾街的許多分析師仍在急切等待它用傳統會計准則做的報表何時出台。
而細讀亞馬遜的財務報表，人們不難發現，它的盈利部分原因在于它所不控制的一些力量起了作用：由于歐元的疲軟，亞馬遜的債務壓力有所減輕──它的債務以歐元為主。這樣，亞馬遜的非現金收入為1630萬美元。如果沒有這部分收入，它的第四季財報將是1120萬美元的虧損而不是盈利。
亞馬遜的長期盈利前景仍然不十分明朗。一個令投資者擔憂的事實是，亞馬遜的增長目前還衹是來自它還并不盈利的區域──分析師注意到，亞馬遜的美國零售業務的增長衹有3%，与此同時，亞馬遜并不盈利的國際業務增長了81%，達到2.624億美元。
人們應該認識到，亞馬遜為了實現盈利所做的削減成本是以犧牲公司的銷售增長為代价的。去年，亞馬遜一直調低它的銷售預期，在公布完第三季度結果后，亞馬遜表示第四季的增長將在0和10%之間。而在2000年，它的銷售收入增長率為69%。對仍貼著“高成長性新經濟公司”標簽的亞馬遜來說，這可謂是一劑苦葯──它的市值如今是46億美元，負債則達到了22億美元，過低的銷售增長將使它很難在兩者之間取得平衡。
毛利率也很難在短期內取得大幅改善──為了聚集人气，形成規模效益，亞馬遜不得不一味殺价以取悅用戶，使得毛利率降到衹有10%到12%的水平。
于是，問題就聚焦在：亞馬遜能不能做到在不斷改善盈利前景的同時，逐步提高增長率？而回答這個問題則不得不讓人們再次面對亞馬遜的商業模式自身。
-向“商業街”轉型
并非輕而易舉
亞馬遜的發言人比爾.格雷說，公司已經下意識地從“迅速做大”的思路中解脫出來，“在過去兩年里，焦點一直都是實現盈利”，格雷說，“在那之后，我們要實現成長性和盈利能力的結合”。
但任何最近在亞馬遜網站購過物的人都會奇怪：如果持續對超過99美元的訂單免收運費并對所售商品大幅折讓，它將如何賺錢。
貝佐斯爭辯說，亞馬遜的价格促銷將在長遠中獲得回報，屆時，不但銷售會出現大幅增長，還會使亞馬遜成為那些對价格敏感的消費者的最佳去處。最終，互聯網固有的效率會降低來自消費者方面的降低壓力。這也是自己希望亞馬遜更像一個類似沃爾瑪的“折价零售店”(discounter)，而不衹是一個大規模的百貨商店(department store)。
“即使這看起來違背人們的直覺──低价將會有助盈利能力，我們對此還是堅信不疑，”貝佐斯說，“低价將會導致大規模的交易量，而大規模的交易量將會導致更高的盈利，即便單位利潤會少一些。”
批評人士認為，正是這种思路在1999年和2000年間將許多網絡零售商推上絕路。但支持者則認為亞馬遜具有實現它的規模能力。同時，亞馬遜也在修補它的戰略──在低价的同時推行配送的折讓政策。分析人士認為，免收運費的做法將會增加訂單的規模。
但是，分析人士指出，亞馬遜所面臨的最大挑戰倒不是它是一個“折价零售商”還是一個“大規模百貨商店”，而是在亞馬遜“長大”的時候，它的零售業務還能占多少比重。
自從互聯網投資的泡沫破滅后，亞馬遜已經更像一個虛擬的“商業街”而非一個單純的“虛擬商店”──除了幫助其他商家和個人客戶賣二手商品，如上文提到的那樣，亞馬遜還正在增加向塔吉特這樣的企業提供電子商務服務的業務。這些企業在過去都是亞馬遜的競爭對手，如今，它們直接在亞馬遜網站上賣東西。
這种戰略賭博在傳統的零售領域中是鮮見的。畢竟，有多少商業街會愿意与自己的零售商競爭呢？“這真的是一個新生事物。”貝佐斯說。
華爾街的一些人士認為与往昔競爭對手聯手的做法將會解救亞馬遜。在互聯網泡沫破滅之前，亞馬遜曾高度舉債興建一個龐大的配送系統網絡以挑戰傳統的零售商。“亞馬遜現在正處于一個轉型的狀態，”瑞銀華寶的分析師薩法羅奇說，“它已經改變了自己的商業模式，不再單靠自己征服世界。”
這种轉型始于去年冬天，在當時，亞馬遜幵始大幅削減成本，并裁減了1300名員工。同時增加新的商品目錄，尋求与其他公司的合作。也是在2001年，亞馬遜以1億美元的价格向美國在線時代華納出售了2%的股票，并同意在今年為美國在線的用戶提供電子商務服務。最近，亞馬遜還收購了已破產的電子產品零售商Egghead.com的資產，并打算使其重新提供服務。
但分析人士指出，雖然亞馬遜新幵拓的為第三方企業提供電子商務服務的毛利率較高──在60%以上，但這种改革并不能對盈利的改善起到立竿見影的效果──這种業務与亞馬遜自己參与銷售商品的主營業務不同，它主要是由于庫存歸合作伙伴管理，雖然風險比較小，但是亞馬遜所獲的收益也有限，僅僅是服務費和交易提成，因而對促進整個網站經營收入的增長所起作用也并不是很大。
貝佐斯自己看起來也怀疑電子商務服務和“商業街”的業務將會超過亞馬遜賴以起家的零售業務。“這些業務將來會有多大我不清楚，一些人說會有一半嗎，我并不這樣認為。”
──轉自《北京青年報》(http://www.dajiyuan.com)
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