打動買方的心 通常只是產品的一個新奇點

作者: 歐倫.克拉夫/ 譯者: 廖建容

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編者按:作者歐倫.克拉夫從數十年來提案、做簡報的交易經驗學到一個教訓:那就是人們非常討厭被別人推銷東西,尤其厭惡別人告訴他們該怎麼想。你愈施壓,他們的反彈就愈大。相反地,人們喜歡靠自己想出很棒的點子,即使那是你引導他們產生的想法。讓別人在交易合約上簽字的唯一方法,通常是讓對方覺得,他比你聰明。
每位買方的風險容忍度(或是我所謂的「新奇偏好臨界點」)略有不同。一旦你把買方逼得超出這個偏好臨界點,焦慮、壓力和一大堆問題就會湧現,然後他就會開始收手。

我的團隊和我發現,當你介紹嶄新的特點、吸引人的概念、狂野的點子和前瞻思維時,若要不超過那個新奇偏好臨界點(如此一來才能吸引任何一個買方),最好的方法就是應用「新奇點組塊化」的技巧。也就是把你的交易中所有新奇和可能令人害怕的特點,全都歸納在同一個類別,然後告訴買方,你的交易和業界的其他交易沒有兩樣,只有一個關鍵要素是新的。

重點在於,你要小心地掌控買方感受到的新奇與風險程度,因為買方幾乎是用積分的概念來計算風險。如果你的交易裡有許多未經驗證的全新特點和概念,那麼在買方眼中,這個交易的風險很高。幾乎可以說,風險的大小一點也不重要,重點在於風險的數量。為了控制買方對風險的感知,你需要把新奇或令人害怕的特點全部列出來,接下來,設法把這些特點變成互相關聯的同一類東西,它就變成了一個「組塊」。然後你解釋說,這個組塊是你的交易和常態唯一的不同之處。

舉例來說,微軟的Word 是現今最廣泛使用的文書處理軟體。事實上,商業界最常用的十個句子,其中之一就是「我把Word 檔傳給你。」你找不到比Word 更普遍的文書處理軟體。現在,假設你想讓某個人從Word 改用Google Docs。

Google Docs 在許多方面和Word 不同。它存在網路瀏覽器上,所以你不需要下載或開啟它。文件會存在你的Google 帳號裡,而不是電腦硬碟裡。Google Docs 允許多人同時修改同一份文件,而Word 很難做到這點。然而,Google Docs 並沒有被廣泛使用,因為Google 把這個功能和另外十七個功能一起推廣。假如他們把話題聚焦於一點:所有人可以使用同一個檔案;效果將立刻顯現。

要為Google Docs 寫翻轉腳本,你要先聚焦於它和Word 的相似之處。「嘿,Word 真的很棒。它是完美的電腦文書處理軟體,我一點也不希望它有任何變動。螢幕最上方的尺標和工具列,使文字處理變得非常方便。而Google Docs 具備Word 的所有優點,文字編輯功能幾乎和Word 一模一樣。你可以儲存、編輯、檢查拼字、統計字數、加入註解,甚至追蹤修訂。」

當你建立了「Google Docs 的許多特點都和Word 相同」的印象之後,介紹新奇點組塊就變得非常容易了:「不過,Google Docs 有個關鍵要素和Word 完全不同,那就是它使用雲端界面。這代表文件在雲端上,不同的人可以在任何一個地方,透過網路瀏覽器同時存取這份文件。」

簡言之,你把你概念裡的所有新奇特點,結合成一個新奇點組塊。然後向買方解釋說,現況很棒,而且運作得很順利,藉此表示你知道他們並沒有在尋找替代品。最後,你再說明你的概念有一個新奇之處,並讓他們知道,這個新奇之處有什麼優點,以及現在幾乎所有人都在使用它(所有人在雲端共同完成專案,是新的常態)。

(網站專文)

<本文摘自《成交模式:啟動植入想法流程,建立優勢位階,從日常談判到高額募資,都能讓對方主動說我要買》,天下雜誌>

責任編輯:茉莉

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