【大纪元6月23日讯】
在1975年德克萨斯州的达拉斯市场，当时的百事可乐占有8%的市场份额，而对手可口可乐的份额是27%。百事聘请了一个独立的市场调研公司去进行一项双盲的品尝试验，就是被试验者喝着可乐时，不知道它是可口可乐还是百事可乐，实际操作试验的工作人员也不知道。试验的目地呢，是想看看消费者们究竟喜欢哪一种可乐。
试验结果表明，一半以上以前喝可口可乐的人们，实际上更喜欢喝百事可乐。百事可乐把这一研究结果变成了电视和报纸上广告的内容，把它叫作“百事可乐的挑战”（Pepsi Challenge），跟可口可乐公开叫板。
这一广告战被认为是相当成功的，在达拉斯地区，百事可乐的市场份额在广告播出后一年之内增加了50%。但是，我们是否就可以把市场份额的增加归功于“百事可乐挑战”中提到的品尝试验呢﹖其实不然，因为双方在这一期间的价格战和促销活动，都可能使其它因素混入最终的结果，使我们不能骤然得出肯定的结论。
可口可乐一方面说百事的品尝试验是不准确的、是误导的﹔另一方面也采取应对措施，增加广告花费，试图塑造一个优良的产品形象。可口可乐自己也重复了这一试验，证实了百事可乐的结果。那就是，顾客们确实更喜欢甜一些的饮料。
于是，可口可乐开发了一种新的、更甜的可乐品种。他们进行了一项庞大的、涉及二十万人的市场调查。调查表明，当被试验者不知道所喝的饮料的牌子时，55%的试验消费者们喜欢新的可乐，45%喜欢旧的。即使在他们知道喝的饮料的牌子时，还是有53%的人喜欢新的可乐。
根据这个结果，可口可乐于1985年4月正式推出了“新可乐”（New Coke），旧的可乐被停止了。但仅仅三个月后，1985年7月，旧可乐又被重新请了回来。到了1985年年底，这个被市场调查证明是大众所喜爱的可乐新品种就寿终正寝了。
那么，这到底是怎么回事呢﹖人们不是明明的表示他们喜欢更甜一些的饮料吗﹖是哪儿出错了呢﹖调查时选错了问题吗﹖是否应该用旧名字做新产品的名字，旧瓶装新酒呢﹖这些问题都没有明确的答案，它们到现在还是市场研究中有争议的问题。
但是，一个重要的教训，就是人们太相信所谓的“科学调查”的结论了，从而没有完全认识到其局限。涉及二十万人的市场调查的结论固然令人信服，但当我们仅仅注意统计学意义上的有效数字时，就会忘记了方法上的局限。真正的科学态度应该是不为其局限所囿，而以求实的态度看待任何事情。在可口可乐这件事上，也许是问题的范围太窄，他们没问人们是否可以接受用新可乐代替旧可乐﹔也许是他们光问了人们喜欢什么味道，但忘记了人是有情感的，有对感情的执着，有对老品牌的眷恋之情，而这些都会影响人们的购买行为。
参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
DILLON，MADDEN，& FIRTLE，MARKETING RESEARCH IN A MARKETING ENVIRONMENT
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK
(http://www.dajiyuan.com)
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