【大紀元2012年02月06日訊】中國大陸的新富階層，是個頗能迷惑人的群體。因為這些人在奢侈品上的消費，讓外界覺得中國已經是一個全民富裕的國家。世界奢侈品協會（WLA）和中國貿易促進會發表的報告說，去年中國奢侈品市場年消費總額126億美元，占全球的28%。乍看之下，這個數字好像非常驚人。
但不是祕密的中國祕密，在於其人口基數。臺灣2300萬人口中，如果出現50萬個富人，人們不會覺得太多，因為它只佔人口總數的百分之二。但大陸的中共權貴階層、那些新富的人群，如果也只佔中國人口的百分之二，那就是2800萬人，比臺灣的全部人口都多。這麼多人擁有的巨大財富，確實會給外界造成中國人已經富裕起來、中國消費力驚人的假象。但126億美元除以2800萬，每人平均奢侈品年消費不過450美元。中國新富喜歡洋酒，450美元只能每個月買一瓶傑克丹尼的威士忌。
詹姆斯．迪拉德（JD）博士
在田納西橡樹嶺那家實驗室工作期間，留下許多輕鬆有趣的記憶。在實驗室關門大吉、我們都被解僱之前，曾混到助理技術總監（Assistant Techinical Director）的位置。後來才知道，是老闆為我以後找工作方便特意做的安排，臨時提拔，也算她解僱我們之前做的善事一樁。而實驗室的技術總監（Technical Director）呢，是詹姆斯．迪拉德博士。就說人們的緣分不知深淺，事情過去十幾年了，迪拉德的音容笑貌還經常浮現在眼前。
迪拉德快禿頂了，碩大的頭顱，山羊鬍子，總是笑瞇瞇的，南方口音，人緣極好。記得他開一輛棕色、車齡至少20年的奔馳，但車保養得極好，總是一塵不染。問他開著覺得怎樣，他說德國車跑得好，馬力大也很拉風。實驗室同事都管他叫「JD」，原本以為是他名字詹姆斯．迪拉德（James Dillard）的縮寫。JD的簡稱在英語裡有許多涵義，它也是法學博士（Juris Doctor）的意思。那天，又有人喊JD，言下頗有戲弄、打趣之意。我問難道「JD」還有其他涵義嗎？原來有的，它是傑克．丹尼（Jack Daniel’s）的縮寫，是源自田納西州的一種世界著名的威士忌。因為迪拉德好喝那麼一口，因此受到同事們善意的調侃。
傑克．丹尼在全世界受到歡迎，其成功方式，也有很多獨到之處。
傑克．丹尼威士忌
《財富》雜誌去年底刊登吉姆．斯騰格爾（Jim Stengel）的文章，揭示田納西州的著名威士忌品牌「傑克．丹尼」（Jack Daniel’s）。讓人們看到「傑克．丹尼」 如何既不失去小鎮商家的真諦，又能成就世界級的品牌。
斯騰格爾原是寶潔公司（Procter & Gamble，又譯寶僑）負責每年高達80億美元的廣告運作的高管，被《財富》雜誌稱為市場營銷界的世界級高手。他最近出了本書，題目是《增長——理念的力量如何驅動世界上最偉大公司的增長和利潤》」（Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies）。其中，就包括傑克．丹尼的故事。
傑克．丹尼（Jack Daniel）是這個威士忌名牌的創始人。丹尼本人身高只有5英尺2英吋（157厘米），但這個商業上的巨人用木炭過濾和其他祕訣，僱傭大師級的蒸餾釀酒師，他可以自豪的用自己的名字作為商標，成就許多人喜愛的威士忌世界品牌。
從開始，丹尼所在的田納西州琳奇堡（Lynchburg）就有許多競爭者，但丹尼堅持品牌運作，用10英尺高的糖楓木燒的木炭來過濾，使酒的口味非常平滑；他不偷工減料，換木炭也比同行換的頻繁，以保證過濾質量。好酒與好水有關，中外都是如此。傑克．丹尼製造過程中，從來不接觸任何金屬和鐵器，只用山洞裡的泉水和最好的穀物，來塑造傑克．丹尼綿綿悠長的口味。丹尼說：「我們每天造酒，我們每天都按我們的能力造最好的酒。」
出色的廣告和品牌策略
傑克．丹尼一百年前去世時，把酒廠轉給了一直跟隨他的外甥。當時的美國，正處於1919到1933年的禁酒時代，因為人們發現大蕭條中的許多麻煩，都來自於酗酒。禁酒時代（Prohibition）後來被稱為「高尚的試驗」。這期間，美國憲法第十八修正案禁止銷售、製造和運輸酒精產品。「烈酒」的被禁直到憲法第二十一修正案通過後，才得以廢除。禁止的原因是當時的戰爭規劃，釀造烈酒會消耗大量的糧食。
在傑克．丹尼的老家田納西，禁酒的時間更長，從1910年開始，到1937年結束。所以，在這樣嚴厲的環境下成長起來的傑克．丹尼，其成功來之不易。傑克．丹尼的老7號（Old No.7）是公司最成功的國際品牌。去年公司全球銷售一千萬箱烈酒，每箱裝有12瓶750毫升的威士忌。
其他酒廠的廣告，都是全彩、整頁的，展現一個巨大的酒瓶和一個開著豪華車的男人形象。而傑克．丹尼的廣告，只有一個小小的豆腐塊，加上一幅黑白照片，上面是酒廠在琳奇堡、穿的髒兮兮的工人！用這樣的廣告來打一個高檔產品，確實別出心裁。但就是這樣的廣告，傑克．丹尼在美國成功了，在歐洲的也成功了。
雖然公司後來經歷了一系列的轉讓，有過重大創新，從田納西的綠色山谷走向全美，但傳統的優勢一直被保持和繼承。酒廠的發展大體上是依據顧客的口碑，而沒有大量使用媒體廣告。酒廠當年是很神氣的，其銷售員去經銷商那裡時，只是去神氣活現的告訴他們，你們可以得到多少多少箱的傑克．丹尼。生意做到這個地步，是許多商家夢寐以求的。
有趣的是，其他公司削減廣告花費時，傑克．丹尼卻逆流而上。他們有句廣告非常耐人尋味：「我們寧願乞求您的耐心，也不願懇求您的原諒。」（We’d rather ask for your patience than your forgiveness）就是說，他們會努力維持產品質量，寧肯讓顧客等候，也不願以低劣產品損毀自己的形象。他們居然會在廣告上花錢，告訴顧客現在不能馬上得到他們要的威士忌，因為他們不願在質量上打折扣、以滿足市場需求！這在許多人來說，根本就難以置信。在那些急功近利、以次充好、不那麼誠實的商人看來，這簡直不可思議。這種經營哲學，值得劣質產品氾濫國家的企業家們認真的品味、借鑑。◇
本文轉自260期【新紀元週刊】「商管智慧」欄目
http://mag.epochtimes.com/b5/262/10407.htm
