如何做選擇?「排序」可能影響你的決定

作者: 艾瑞克・J・強森/譯者: 林麗雪

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假設你的伴侶回到家並提議晚上可以去看五部電影中的一部。由於你認為上網瀏覽網頁查找附近的電影院,以及閱讀電影評論是件煩人的事,所以你非常樂意聆聽伴侶提出的清單。

你的伴侶列出了所有的五個選項,並對每一個電影選項提供了一句簡短描述。在這種情況下,你認為第一部電影最有可能被選中嗎?

由於你的伴侶是設計者,他們是否可以對清單進行排序,增加你選擇他們喜歡的選項的機率?他們應該把他們最喜歡的電影放在第一位嗎?

研究顯示,在這種情況下,排在第一個可能不是最好的安排。

想想這個例子的驅動因素,推動首因的影響可能發揮了作用,但有些地方是不同的。想像你就是這段婚後談話的聆聽者。你聽到對方說了第一部電影,一部不入流的懸疑片,你很快地產生了意見。

你的伴侶接著告訴你一部剛剛推出的浪漫喜劇。你依稀記得看過一篇評論,當你聆聽時,快速地將它與自己對懸疑片的印象進行比較並決定哪一部電影勝出,就是懸疑片。第三部是關於你伴侶最喜歡的樂團的紀錄片(你的伴侶品味很廣泛)。

你知道自己想避開紀錄片,所以你試著記住前兩部電影中自己較喜歡哪一部。第四部是動作片,這是一部續集,而你們都討厭前作,所以很快決定放棄這一部。到現在你已經不太記得第一部電影是什麼,只記得喜歡它勝過浪漫喜劇。

最後,你的伴侶提起了第五部電影,又是一部懸疑片,但這是一部在經典電影院播放的老派黑色電影,電影院宣傳還提到你可以在電影院對面可愛的小酒吧裡喝上一杯。你們兩人都說過,想找個時間去試試那家酒吧。

你試著回憶其他四部電影,最後放棄了並說道:「我們去看最後那部電影吧。」但你腦海中想的其實有一半是那杯酒。

你已經失去了對注意力的控制。就像餐廳服務員背誦當晚的特色菜餚一樣,你的伴侶剛才也控制了資訊的呈現。這與看著選票或網路上的清單不同。看網頁的時候,如果你忘記了什麼,可以回頭去檢視。但在這個情況下你卻不能這麼做。你的伴侶改變了遊戲規則。

他們採用了依序呈現(sequential presentation)的方式,每次呈現一個選項。我們先前討論的是同時呈現,你可以一次看到所有東西,並且主導一切。在依序呈現的情境下,你失去了控制權。

一旦你了解了選擇呈現的不同之處,就會開始隨時注意到依序呈現的狀況。品酒。看房子。評判花式溜冰比賽。這些都是依序呈現的。

荷蘭心理學家汪迪.布魯茵.德布魯茵(Wändi Bruine de Bruin)仔細研究了像《歐洲歌唱大賽》這樣的比賽。與即時選擇這種讓首因占優勢的情況不同的是,她經常發現近因效應,也就是越晚登場越好。為什麼這裡與前面的例子不一樣?

想想你和伴侶關於挑選電影的討論。由於你不會再次聽到那些資訊,就會在每個選項出現時評估,並將其與目前為止最好的選項進行比較。在這些情況下,你會越來越難記住更前面的選項。即使是目前為止你最喜歡的領先選項,也會變得越來越難記住。但你最近聽到的選項則很容易記住。這就表示,排在最後面的選項會更有可能成為贏家。

事實上,德布魯茵的研究就顯示出這個結果,在《歐洲歌唱大賽》中,儘管出場順序是隨機排定的,但後面出場的歌曲往往容易獲勝。《歐洲歌唱大賽》的競爭對手至少在直覺上知道這件事,並試圖利用提供容易記憶的時刻而脫穎而出。

德布魯茵在國際花式溜冰比賽中,也發現了同樣的近因效應。這項運動的排序特別不公平,參賽者在第一輪時是以隨機順序方式登場。正如我們討論過的,最後登場的人會取得優勢。而在第二輪比賽中,登場排序則取決於誰在第一輪中表現得最好。這表示優勢有可能倍增。

為了理解這一點,我們假設每個溜冰選手都同樣優秀。現在,在第一輪比賽中,只是因為排在後面登場,靠機率勝出的選手,在第二輪比賽中,也因為可以在最後登場而再次獲得助力。

心理學家在品酒方面進行了一項雖然有些口是心非,但很聰明的實驗,結果也證明了這一點。

我們來看看發生了什麼事。下頁圖顯示,當清單的長度從兩個葡萄酒樣品,增加到五個樣品時,人們選擇了哪一個是他們最喜歡的葡萄酒。

(先覺出版社提供)

排序的影響非常大:在品嘗兩種葡萄酒的排序方面,第一種酒有七○%的機會被選為比較好喝,遠較我們預期的五○%機會更高,這表示第一種葡萄酒獲選的機率是第二種葡萄酒的兩倍,即使這兩種葡萄酒根本完全相同。

在這個有限清單的例子中,排在第一個位置具有優勢。這就是我們前文所述的,在選票和餐館例子中都可以見到的首因效應。但請注意當同場品嘗的酒增加時,先被品嘗的酒得到的優勢會降低,最後被品嘗的酒開始獲得比較多的青睞。這就是近因效應,排在最後(或最近一次)的是最好的。

為什麼會出現這種情況?顯然在品酒時優先被品嘗是一種優勢,但由於這些葡萄酒是完全相同的,這個優勢只能歸因於排序造成的結果。我們先前討論過首因的成因,但在這個例子中,它不可能是因為參與者停止搜尋而造成,因為你被迫要品嘗所有的葡萄酒。

不過它可能是因為味覺脫敏(palate desensitization),或者像在其他情況下(比如投票),是由於組合偏好的差異而造成。但請注意,當品酒清單變長後發生的事:出現了顯著的近因效應。最後被品嘗的葡萄酒也有了優勢,幾乎和第一個被品嘗的葡萄酒同樣受歡迎。我們可以推測,這是因為很難記住第一個葡萄酒的味道。

這個發現有一個有趣的含意,那就是在依序呈現的情況下,如果候選清單很短,我們就該試著爭取放在第一的位置。然而,隨著清單變長,排在最後的優勢就越來越大。這就是知道排序效應有兩個驅動因素的有用之處,因為我們了解是什麼造成了短清單和長清單之間的差異。

(※網站專文)

〈本文摘自:《選擇,不只是選擇:全美決策領域最知名教授,告訴你選項背後的隱藏力量》,先覺出版。〉

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責任編輯:曾臻

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