《失去新中国》第五章 成功的梦幻 (29)

伊森‧葛特曼
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  我没有任何商业背景,更没有经商渴望。我怀疑公关公司之所以雇我是因为他们把我对政治的一点儿敏锐度、加上善于交际,以及社交上作风老派,混同于具备为公司赚钱的能力。但这些并不能完全解释为什么公司会把我留下来,因为我严格说起来是个金融领域的废物。

  理论上来说,我的工作就是提升商业发展。有时我的工作是为我们的宣传小册子动笔编写一些漂亮文案,吹嘘我们经营政府关系的本事(这往往能花掉我几个月的时间)。但是,我的本职工作是随时掌握美国驻华商会的脉动,为公司无出其右的政府关系作个活广告。

  最初,我不得不加倍努力的经营人脉,靠浸身在充满咖啡因的气味和尼古丁的烟雾中,全力找到一个舒服位置,给他人留下风度翩翩、精力集中和谦虚随和的印象。

  事情总有顺利和不顺利的时候。在那些好日子里,我觉得自己就是一个吉祥物,受到商界的宠爱,周围都是轻松的微笑,有力的握手,我名片上的资料不断地被扫描输入掌上电脑;而在那些倒楣的日子里,每天的会议、午宴、酒会和闲聊,对我而言就是沉重的负荷。

  尽管如此,到二○○一年开春,我感觉到美国驻华商会的主要人物十分欢迎我的出现;我参加商会内部高层非正式策略会议的次数也越来越多,还让我在驻华商会的政府关系委员会中正式担任副主席一职。

  我虽然令人起敬,但是在升迁过程中,却越来越感觉自己像个冒牌货。这个不妙的感觉要从我的工作名片说起。如果你刚好看过那些我写的堂而皇之的宣传手册,并与我们在华盛顿特区的公司总部做一个简单的比较,你会发现我的头衔“高级顾问”与两位德高望重的前议员以及雷根总统的前国家安全顾问的头衔是完全一样的。但是,这样做的不仅仅是我一个人。随着我对北京经商运作了解越来越深入,游走于规则、规范和良知以外的运作也越来越多,整个世界也越发真切的呈现在我的眼前。

  美国驻华商会各委员会、企业标志和布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers)名牌领带掩盖了刻意的吹牛、经商失利、中国市场的不透明、甚至某些公司在商业成交中采用的中国特色的手段--包括系统的行贿。

  在这本书的写作过程中,我尽量避免引用中国谚语,尤其是那些涉及龙、猴子或战争艺术的。但是,有一句今天仍然流行的中国古老谚语,在我看,用来描述美国人在中国经商的行为最合适,那就是:天高皇帝远。这句话原本的意思好像是指在外省没有公理可言;而在现代中国,对这句话的阐释正好相反:打个比方,如果你不在北京,而在遥远的四川或者是全速资本化的深圳,你可以按自己的喜好来选择经商的方法,甚至个人的生活方式。但是驻华美国侨民的解释是这样的:在北京,天堂高高在上(或者至少也不低,我们这样告诉国内公司总部),我们的皇帝--美国政府和国内公司总部--离得很远。更令人惊讶的是,我们可以随心所欲地对商业运作和概念的标准做出自己的解释。我们首先要重新解释的就是成功的概念。

  我在公关公司工作大约一年后,我开始注意到我们服务客户的一种新方式。我们是一个提供全方位服务的,致力于解决各种难、易问题的公共关系公司;生存之道是为客户争取市场进入许可,确保从中国官僚体制的各个环节拿到营业许可证。公司在此基础上所进行的工作也相当出色,包括在发展过程与中国官员商讨解决问题、采取绕开广告禁区的方法、谋划策略应对不公平竞争者、并通过与我们保持接触的记者来与中国传媒机构的诋毁做斗争。我们最后一招是利用高薪聘请的前中方官员(其中一些是接近中南海权力核心的圈内人)去寻求他们在中国有关部门工作的朋友的帮助。

  为了应付我上文提到过的首席执行官的到来,我们可以为客户提供各种伪装手段,比如,我们能够制作出一份关于电子商务的商业计划书,或者是客户的国内总公司一直催促他们去做的专案。此外,我们还擅长于满足成熟企业的需要:为新产品命名、开拓地方市场、通过慈善捐助改变公司形象以及传授给客户公司防范盗版的基本方法。

  我们用箭头图形来展示流程:我们的目标客户从市场许可起步,在中间不断修正,直到企业成熟并获利。我们其中的一个营销策略就是画出一个有巨大箭头的图表,在旁边附上注释,说明我们如何解决在中国经商过程中不可避免的困难。但是美国商业在中国发展的箭头在何处才是终结呢?如果企业永远不能创造利润又该如何呢?

  过了二○○○年,当我完全熟悉自己所从事的工作后,我开始怀疑我们所假设的箭头,对于许多公司而言是否被卫生官员更好地以所谓的“传染病曲线”所表现出来。这个曲线用喇叭图形展现,随着时间的推移,显示成功和失败的走向。当一个企业在中国做第一笔投资时,进展是缓慢的,伴随着市场一步步地被打开,曲线也慢慢向上走;然后,就像疾病在人群中迅速传播,企业的产品供不应求--在中国富人阶层中通常如此。

  企业会刺激已经增长的销售额、向银行大举借贷,然后再投资、聘请更多的人手并策划出宏伟的商业蓝图,计划将市场拓展到上海、广州和北京以外的地方。最后,就像传染病已经失去可传播的人群一样,销售额开始持平,跟着,曲线开始急剧下滑。

  有时候,人们对销售概念从一开始就存在错误的理解。(注:作为外国侨民,我们花了大量时间来总结西方企业的幼稚经历;比如翻译不恰当的标语,或公司试图在购买力低下的中国市场推销高级商品:多种名牌优质啤酒(啤酒在中国被视为一般的食品类),工业环保装置,比如煤炭筛检程式(没有一家中国工厂愿意使用环保装置,除非迫不得已),以及面向排斥乳糖的人群销售早餐燕麦片等。根据我的经验,以上这些都是很典型的例子。

  最大的问题在于,美国国内公司总部受到中国年度国民生产总值增长率(官方有意设在年平均七个百分点左右)的影响而产生了不切实际的想法。大多数中国人才刚刚脱离年平均九百美元的低收入,百分之七的增长率并不能使他们手头有足够的消费支出,偶尔来个大汉堡就已经不错了。)但是,通常对零售业造成麻烦的是盗版。中国大约有百分之三十的制造业是生产盗版产品的,产品涵盖任何你可以想像得到的东西:劳力士(Rolex)手表、美标洁具(American Standard)、辉瑞威而刚(Viagra)、克莱斯勒(Chrysler)制动器,甚至是整辆奥迪(Audi)汽车。中国的盗版产品产量非常之大,从国有企业、工厂到家庭手工都在生产,没有任何计划、企业咨询服务或者监管(武装警卫除外)。他们的产品销售到全中国和国外市场,上面贴著自己仿造的标签,售价也相当低廉。

  中国各大城市街头贩卖的十元一张光碟驱动程式软体(CD-ROMS)会使像微软(Microsoft)这样的公司有可能失去百分之九十的视窗市场占有率。但是,长期以来,微软公司认为,中国消费者最终会意识到微软公司不断升级取代和相对完美的软体的价值所在,在未来的某个时候,这一切都将得到应有的回报。然而,像宝洁(Procter & Gamble)和菲利普‧莫里斯(Philip Morris)等美国公司就没有那么乐观了。不仅在货架上约有百分之二十五的宝洁公司产品是赝品,而且根据一项对中国地方市场的非正式研究显示,一些消费者从来就没有接触过真正的宝洁公司的产品。仿造的洗发精不仅会使头发干枯,还含有大量的细菌;万宝路(Marlboro)香烟抽起来就像锯屑燃烧后的味道,并会马上导致呼吸系统方面的毛病,所有这些盗版商品损害了商品和品牌的声誉。庄臣(Johnson & Johnson)公司不得不应付因使用仿制婴儿润肤油而引起红疹的投诉,还关闭了好几条生产线。更令人感到害怕的是,美国的高科技公司在对付中国伪造的特种产品,比如,专供出口的汽车安全气囊时,居然还不敢声张。

(待续)

转自【博大出版社】
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  • 再往下,贝彼得还写到:
    中国长期以来非常羡慕新加坡的动态市场经济和由民主政治掩盖起来的一党统治模式。当这个模式的缔造者,著名的李光耀总理,最近宣布要进一步民主化并尽快结束人民行动党的独裁统治时,这对仰慕新加坡模式的中国人来说是一个不小的打击。
  • 为什么我们要在中国领导人中区别好人和坏人呢?我的一位朋友,美国商会董事会的成员,头脑相当灵活,告诉我这很重要,因为事实上中国暗地里在与美国以及其他现代化的民主模式融合。为什么这样说呢?他最近与夏皮罗在龙安志的红都俱乐部一起吃饭。夏皮罗,一位坚定的毛派分子,自一九六三年起就加入了中国籍,他现在是全国政协负责经济政策方面的成员。夏皮罗告诉我的朋友,在美国有共和党和民主党,因此,人们认为这样是民主的;在中国也有各种党派,但它们不能够称之为政党。在这里也有改革派和保守派,夏皮罗能够分辨出与他打交道的官员是属于保守派还是改革派。因此,他们有没有驴子和大象的标志又有什么关系呢?他们也照样存在竞争。
  • 搬进来后的一个晚上,我们在露天走廊上聚餐。工业烟雾在白天已从城市的南边散去,北京真实的地理特征开始显露出来:由于缺乏树木和植被,这个沙漠化的城市昼夜温差比较大。当太阳消失在鼓楼后的天际时,中午的炎热已经从屋顶的瓦片散发掉,开始吹来习习的凉风。一只蝙蝠(在中国被认为是吉祥物,与“福”字谐音)在走廊上飞来飞去;一群流浪猫受到炉台飘出的菜香和一只发情母猫的吸引,聚集在屋顶上;牛排在烤架上“嘶嘶”作响,妻子摆弄著鸡尾酒搅拌器,四周飘散著高级雪茄的香味,屋里传来阵阵约翰.麦克考马克的爱尔兰思乡民谣。
  • 没有去做的个人原因可能因为他们是身在中国的记者,但还是可以做出下列归纳。在中国做新闻报导也许没有像在萨达姆统治下的伊拉克那样困难,但是CNN的报导还是经常遭到封杀,记者被拒发入境签证,想要进军中国的大传媒机构要非常注意自己的立场(比如,白克尔和林和立同为中国方面的专栏作家,但当《南华早报》决定开创中国市场后,他们都被解聘了)。因此,新闻机构在北京不得不规范他们记者的“操行”。他们用正面消息(《纽约时报》对中国首次地方选美大赛的报导)来冲淡负面新闻(《纽约时报》揭露爱滋病在中国一个内陆省份蔓延的情况)。他们把那些看起来好像是要把西方的人权和民主观念灌输给中国的语句删掉(这些语句不“客观”)。
  • 外国侨民住在什么地方跟他们的身份有很大的关系。从北京东北面的首都机场开始,一直到五环路外,当你仔细观察,在高速公路的两旁你能看到一派乡村的景色:被树林分割开的田野,贫穷的农村和少得可怜的耕地,破旧的厂房,然后你的视线被高墙隔断,里面是不断在增加的大量外国侨民的住宅。美国的商务代表就住在这样的地方。他们之中的大部分人都在利用美国企业的基础来发展个人事业,虽然他们被视为外国侨民中的佼佼者,但许多人还是选择住在这种便于搭机旅行的房子。这些房子集中在首都机场高速公路两旁的空地上,远离喧嚣的北京市中心,龙苑别墅便是其一:
  • 《龙安志的中南海》一书以中国的权力中心命名,听起来分外庄严,但部分章节使其看起来在刻意吹捧中国领导人。
  • 第一种,夏皮罗和李敦白式。即紧紧跟着党走,永远为党的目标奋斗。但这不仅仅是动动嘴皮子,经过了五十年的历练,中国领导人虽然在处理公共关系方面还是生手,但却能熟练地判断出一个西方人所说的话的可信度是多少。
  • 文化大革命时期的与世隔绝和党内斗争,顾不了广泛利用外国人为中共利益服务的这一策略,直到七十年代末,邓小平将夏皮罗等人从“国际友人”贬为“极左人士”(指没有紧密跟随党的新路线的人)。现在,中国之友的定义取决于能否带来金钱(或者至少能否带来技术、政治上的信誉);因此,能够得到回报的标准从以前的意识形态方面对中共的忠诚,转变为能否积极拉拢到具有商业、政府或军队背景的外国人。政策也有了新的变化,随着对外国人旅行诸多限制的取消,大批的美国人开始涌入中国,去重新探索这个古老的国度。
  • 在中国很容易结交朋友。那是一个寒冷的冬日,我在北京城的西北部遇见了艾德。
  • 首先是与中国政府的关系。在这个没有法制、腐败猖獗的社会中,尤其是面对如此庞大的公务员队伍,美国商界绝不会忽略中国政府部门。事实上,要想在中国获得营业执照--即加入游戏,不仅仅需要与上面人士拉关系,还需要与几个下面的人士同时打通关系,通常包括一些地方官员。一个公关公司如能吸引具庞大人脉且有相当级别的前政府官员加入(用我们的行话),就能为公司加分。一些像摩托罗拉、斯科和柯达等大公司都有专门的强大的工作部门负责与中国内部官员保持良好的关系,但这只是例外。大多数公司需要透过我们去与中国官僚队伍建立关系和依赖我们的策略分析。很公平地,我们从中抽取佣金。
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